Budżet Allegro Ads - ile przeznaczyć na start i jak go skalować

Jednym z pierwszych pytań przy starcie z Allegro Ads jest to, ile w ogóle powinieneś przeznaczyć na kampanie. Odpowiedź "to zależy" jest prawdziwa, ale mało praktyczna - w tym artykule pokazujemy, jak faktycznie dojść do konkretnej liczby: od czego zależy budżet startowy, jak rozłożyć go między produkty i jak go skalować, żeby wzrost sprzedaży nie kończył się przepalonym budżetem.

To pytanie wraca zresztą nie tylko na starcie. Sprzedawcy, którzy prowadzą kampanie od miesięcy, regularnie zastanawiają się, czy budżet, który ustalili dawno temu, wciąż ma sens przy obecnej skali sprzedaży i konkurencji w kategorii - dlatego podejście opisane niżej sprawdza się zarówno przy pierwszym uruchomieniu kampanii, jak i przy okresowym przeglądzie budżetu na koncie działającym od dawna.

Od czego zależy budżet na Allegro Ads

Budżet na kampanie zależy przede wszystkim od trzech rzeczy: liczby produktów, które chcesz reklamować, marży, jaką masz na tych produktach, i konkurencji w kategoriach, w których sprzedajesz. Więcej produktów i wyższa konkurencja oznaczają wyższy realny koszt dotarcia do klienta, a wyższa marża oznacza, że możesz sobie pozwolić na wyższy koszt kliknięcia bez utraty rentowności.

Nie ma jednej uniwersalnej kwoty ani procentu przychodu, który pasuje do każdego konta - te wartości mocno różnią się między kategoriami, dlatego budżet trzeba wyznaczyć na podstawie własnych liczb, nie cudzych benchmarków.

Znaczenie ma też etap, na jakim jest Twoje konto. Nowe konto bez historii sprzedaży potrzebuje budżetu na zebranie pierwszych danych, nawet jeśli wyniki na starcie nie są jeszcze optymalne. Konto z ugruntowaną pozycją i dobrze zoptymalizowanymi ofertami może przeznaczać większą część budżetu na skalowanie tego, co już wiadomo, że działa, zamiast na testowanie od zera.

Warto też uwzględnić szerokość asortymentu. Kilkanaście produktów w jednej wąskiej kategorii wymaga innego podejścia do budżetu niż kilkaset produktów rozproszonych po wielu kategoriach - w drugim przypadku trudniej o jeden wspólny budżet i zwykle lepiej sprawdza się podział na osobne pule dla głównych grup asortymentu.

Jak wyznaczyć budżet startowy

Sensowny punkt wyjścia to policzenie, ile pieniędzy masz do dyspozycji na reklamę w ramach marży, którą generujesz - nie ile chciałbyś wydać, tylko ile możesz wydać, zanim kampania zacznie zjadać zysk zamiast go budować.

Przykład (czysto hipotetyczny, do podstawienia własnych liczb): jeśli sprzedajesz produkty o łącznej marży 5 000 zł miesięcznie i chcesz przeznaczyć na testowanie kampanii 20% tej marży, budżet startowy na Ads wynosi 1 000 zł miesięcznie. To nie jest formuła uniwersalna - to sposób myślenia, w którym budżet wynika z marży, a nie z przypadkowej kwoty.

Jeśli dopiero zaczynasz i nie masz jeszcze historii sprzedaży pozwalającej policzyć marżę miesięczną, alternatywnym punktem wyjścia jest niewielki budżet testowy na pierwsze dwa, trzy tygodnie - na tyle mały, żeby ewentualna strata nie zaszkodziła firmie, ale na tyle realny, żeby zebrać sensowną liczbę kliknięć i pierwsze transakcje do analizy.

Po pierwszym miesiącu warto wrócić do tego wyliczenia i podstawić już realne dane zamiast szacunków. Jeśli marża faktyczna okazała się niższa niż zakładana na starcie, budżet trzeba skorygować w dół - i odwrotnie, jeśli sprzedaż poszła lepiej niż zakładano, to naturalny moment, żeby rozważyć zwiększenie puli na testy.

Jak rozłożyć budżet między produkty

Budżetu nie warto rozkładać równo na wszystkie produkty - to najczęstszy błąd przy starcie. Produkty z wyższą marżą i większym potencjałem sprzedażowym powinny dostać większą część budżetu, bo mają większy margines na koszt kliknięcia. Produkty niszowe albo testowe powinny dostać osobny, mały budżet, żeby zebrać dane bez ryzykowania większej części miesięcznego limitu.

To ta sama logika, którą opisujemy przy budowaniu struktury kampanii produktowych - podział budżetu i podział kampanii to w praktyce jedna decyzja, nie dwie osobne.

Warto też zostawić margines na produkty, które dopiero wchodzą do oferty. Jeśli cały budżet rozdysponujesz między istniejące produkty, nowość nie dostanie żadnej widoczności i nigdy nie zbierze danych pozwalających ocenić jej potencjał - a to prosta droga do sytuacji, w której katalog rośnie, ale kampanie zawsze kręcą się wokół tych samych, znanych już pozycji.

Dobrą praktyką jest przegląd podziału budżetu raz w miesiącu, a nie ustawienie go raz i pozostawienie bez zmian na kolejne kwartały. Sprzedaż poszczególnych produktów zmienia się w czasie - coś, co miesiąc temu było liderem, może stracić na znaczeniu, a produkt traktowany dotąd jako drugorzędny może zacząć zasługiwać na większy budżet.

Jak skalować budżet bez przepalania

Skalowanie budżetu to proces, nie jednorazowa decyzja - każdy krok w górę warto traktować jak mały eksperyment, który dopiero po kilku dniach albo tygodniach pokazuje, czy był trafny.

Przy większym asortymencie pomocne bywa też ustalenie górnego limitu, powyżej którego zwiększenie budżetu wymaga świadomej decyzji, a nie dzieje się automatycznie razem z rosnącą sprzedażą. To prosty mechanizm, który zapobiega sytuacji, w której budżet rośnie szybciej niż zdolność do jego sensownej kontroli.

Sygnały, że budżet jest za mały albo za duży

Budżet za mały widać po tym, że dobrze performujące, rentowne kampanie regularnie kończą dzienny limit kilka godzin po starcie, zanim zdążą wykorzystać cały potencjał ruchu w danej porze dnia. Budżet za duży widać po tym, że koszt kliknięcia rośnie, a liczba transakcji nie rośnie proporcjonalnie - kampania zaczyna sięgać po coraz szerszą grupę mniej zainteresowanych odbiorców, byle tylko wydać założoną, zbyt wysoką kwotę.

Oba sygnały wymagają szybkiej reakcji jeszcze w trakcie trwającego miesiąca, nie dopiero przy planowaniu kolejnego - budżet na Allegro Ads to coś, co koryguje się na bieżąco, a nie ustawia raz na kwartał.

Trzeci sygnał, mniej oczywisty, to sytuacja, w której budżet jest technicznie wystarczający, ale rozłożony niewłaściwie - jeden produkt zjada większość puli mimo słabszych wyników, a inny, lepiej performujący, jest ograniczany limitem. To nie jest problem wysokości budżetu, tylko jego podziału, i warto go odróżniać od faktycznego niedoboru albo nadmiaru środków.

Przykładowy rachunek na start

To wyliczenie ma pokazać sposób myślenia, nie gotową receptę - Twoje liczby na pewno będą inne, a realny podział między produkty rzadko jest równy, o czym pisaliśmy wyżej.

Zwróć uwagę, że w tym przykładzie budżet dzienny na produkt to wartość orientacyjna, wyliczona z podzielenia budżetu miesięcznego przez liczbę dni i produktów - w praktyce lepiej rozdzielać budżet nierówno, dając więcej produktom z wyższym potencjałem, o czym pisaliśmy w sekcji o rozkładaniu budżetu między produkty, zamiast trzymać się sztywno równego podziału z tabeli.

Podsumowanie

Budżet na Allegro Ads nie powinien być liczbą wziętą z sufitu ani skopiowaną od konkurencji - to wynik Twojej marży, liczby produktów i konkurencji w kategorii, który trzeba regularnie korygować w miarę napływających danych. Zbyt ostrożny budżet ogranicza wzrost, zbyt agresywny przepala pieniądze szybciej, niż rośnie sprzedaż.

Jeśli chcesz, żebyśmy policzyli budżet dopasowany do Twojej marży i asortymentu, zacznij od bezpłatnej analizy konta. Zobacz też, jak wygląda zarządzanie budżetami w ramach Allegro Ads.

Najczęstsze pytania